Kaltakquise ist im B2B-Vertrieb nach wie vor ein stark diskutiertes Thema. Für viele Gründer und Vertriebsteams stellt sich eine zentrale Frage: Ist Kaltakquise überhaupt legal? Die gute Nachricht: Ja – unter bestimmten Bedingungen. Allerdings gibt es klare rechtliche Rahmenbedingungen, die eingehalten werden müssen. Wer sie ignoriert, riskiert Abmahnungen oder sogar Bußgelder. In diesem Beitrag klären wir, was im B2B erlaubt ist, wo die Grenzen liegen und wie du rechtssicher neue Kunden ansprechen kannst.

Was bedeutet Kaltakquise überhaupt?

Kaltakquise bezeichnet die Erstansprache potenzieller Kunden, zu denen bisher kein Kontakt bestand. Das kann über verschiedene Kanäle erfolgen:

• Telefon
  
• E-Mail
  
• Soziale Netzwerke (z. B. LinkedIn)
  
• Persönliche Ansprache (z. B. auf Messen)
  

Im B2B-Kontext ist insbesondere die telefonische und elektronische Ansprache relevant – und genau hier wird es rechtlich heikel.

Rechtliche Grundlagen: Was sagt das Gesetz?

In Deutschland regelt vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), was in der Kaltakquise erlaubt ist. Besonders relevant sind:

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigung

Dieser Paragraph verbietet unzumutbare Belästigungen in der Werbung. Entscheidend ist der Unterschied zwischen Privatkunden (B2C) und Geschäftskunden (B2B).

Kaltakquise im B2C

Im B2C-Bereich ist die Kaltakquise (insbesondere per Telefon oder E-Mail) nur mit ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Alles andere ist unzulässig und kann rechtliche Konsequenzen haben.

Kaltakquise im B2B

Im B2B-Bereich ist die Lage differenzierter. Hier ist eine Kaltakquise dann zulässig, wenn:

• ein “mutmaßliches Interesse” des kontaktierten Unternehmens besteht
  
• das Angebot objektiv nützlich für das Unternehmen sein kann
  
• die Kontaktaufnahme sachlich und relevant ist
  

Beispiel: Ein Anbieter für spezialisierte B2B-Software darf ein IT-Leiter eines mittelständischen Unternehmens kontaktieren, wenn plausibel ist, dass sein Produkt für dieses Unternehmen sinnvoll ist.

Telefonische Kaltakquise im B2B: Was ist erlaubt?

Grundsätzlich erlaubt, wenn…

• der Angerufene beruflich erreichbar ist (z. B. über die Zentrale)
  
• das Angebot dem Unternehmen im beruflichen Kontext nützt
  
• kein generelles Werbeverbot ausgesprochen wurde
  

Risiken und Vorsicht:

• Anrufe ohne mutmaßliches Interesse können als belästigend gewertet werden
  
• Gesprächsinhalte müssen dokumentiert werden
  
• Bei Beschwerden drohen Abmahnungen durch Wettbewerber oder die Bundesnetzagentur
  

Tipp: Dokumentiere die Legitimation deines Anrufs (z. B. durch eine Branchenrelevanz oder öffentlich zugängliche Informationen über Bedarf).

Kaltakquise per E-Mail: Strenger geregelt

Die Kontaktaufnahme per E-Mail unterliegt strengen Regeln – auch im B2B-Bereich. Eine Erstansprache per E-Mail ist nur erlaubt, wenn:

• der Empfänger seine ausdrückliche Einwilligung gegeben hat oder
  
• eine konkrete Geschäftsbeziehung besteht und die E-Mail sich auf ähnliche Produkte bezieht
  

Ausnahme: Bestandskunden

Wenn bereits ein Kundenverhältnis besteht, darfst du unter bestimmten Bedingungen ähnliche Produkte per E-Mail bewerben – vorausgesetzt:

• der Kunde wurde über das Widerspruchsrecht informiert
  
• er hat dem Versand nicht widersprochen
  

Tipp: Nutze Double-Opt-in-Verfahren und dokumentiere alle Einwilligungen rechtssicher.

Kaltakquise über LinkedIn & soziale Netzwerke

Die Akquise über Business-Plattformen wie LinkedIn bewegt sich rechtlich in einer Grauzone, ist aber grundsätzlich erlaubt, wenn:

• die Kontaktanfrage nicht rein werblich ist
  
• ein echter Bezug zum Profil des Empfängers besteht
  
• nach der Kontaktbestätigung kein aggressives Werben beginnt
  

Best Practice:

• Personalisiere deine Nachricht und stelle einen inhaltlichen Bezug zum Profil her
  
• Biete zunächst echten Mehrwert (z. B. Content, Insights), bevor du ein Angebot machst
  

Was bedeutet das für Gründer und Vertriebsteams?

Konkrete Handlungsempfehlungen:

1. Definiere deine Zielgruppe präzise, um das “mutmaßliche Interesse” belegen zu können
   
2. Recherchiere und dokumentiere relevante Informationen vor dem Erstkontakt
   
3. Setze auf professionelles Lead Management und nutze CRM-Systeme zur Dokumentation
   
4. Arbeite mit rechtssicheren Einwilligungen bei E-Mail-Marketing
   
5. Schulen dein Team regelmäßig zu rechtlichen Grundlagen der Kaltakquise
   

Fazit: Ja, aber mit Köpfchen!

Kaltakquise im B2B ist legal, wenn sie professionell und verantwortungsvoll durchgeführt wird. Die Schlüsselbegriffe sind: mutmaßliches Interesse, Relevanz und Transparenz. Wer seine Zielgruppe kennt, den richtigen Ton trifft und rechtlich sauber arbeitet, kann auch heute noch mit Kaltakquise erfolgreich und compliant neue Kunden gewinnen.

Gründer und Vertriebsteams sollten das Thema nicht meiden – sondern es informiert und strategisch angehen.